La typologie S.O.N.C.A.S pour déterminer le besoin du prospect/client : (document au format .pdf sur simple clic)
Une des 6 balises de la méthode proposée par e.n.conseil est la découverte des besoins. Grand classique parmi les classiques, oui, mais de quel(s) besoin(s) s'agit-il? De nombreux vendeurs focalisent sur la solution technique en argumentant sur les caractéristiques qui différencient leur produit de la concurrence. Mais qu'attend aussi notre prospect? Quelles sont ses motivations? Qu'est-ce qui peut l'aider à choisir notre solution? Il s'agit là de la notion d'enjeu, plus personnel, plus latent, parfois bien dissimulé derrière un besoin plus matériel, l'enjeu représente ce que le prospect/client souhaite gagner dans la relation.
L'article qui suit expose comment la typologie S.O.N.C.A.S. intervient en tant qu'outil utile pour déterminer rapidement les enjeux au cours d'un entretien de négociation.
- Le principe :
La typologie sert de grille de décodage dans la phase de découverte des besoins du prospect/client aussi appelé, ici, «autre système»ou «AS».
Nous partons du principe qu’un besoin comporte deux composantes principales :
le besoin «technique», la solution (patente, exprimée ou latente).
la motivation (souvent latente, non exprimée) aussi appelée enjeu.
La solution (répondant au besoin technique) est constituée par l(es)‘élément(s) matériel(s) ou service(s) proposé(s) en réponse à une demande exprimée ou non exprimée. La solution fait l’objet d’une demande ou le prospecteur propose de couvrir un besoin potentiel. Dans les deux cas il est question d’une solution qui fait souvent l’objet d’une argumentation technique ou commerciale.
La motivation se cache derrière le besoin de solution, elle exprime ce qu’il y a à gagner pour l’AS. Le gain est parfois autre que financier. Il peut être lié à la reconnaissance, à la sécurité ou autre. Même si la plupart des enjeux sont liés à l’aspect financier, rappelons-nous qu’une négociation est menée par des personnes ayant des enjeux propres (et dynamiques) liés aux enjeux du système dans lequel ils s’inscrivent (ici l’entreprise). Même si l’acheteur potentiel objective sa démarche, sa subjectivité peut quand-même influencer le processus de prise de décision.
Par exemple, un acheteur qui sent que ses remarques ou observations (une part de sa subjectivité) sont éludées (rejet de ses enjeux) risque de bloquer à la conclusion. De même qu’un prospect percevant l’intérêt d’une solution qui lui facilite la tâche (enjeu) peut s’avérer intéressé par une proposition même s’il n’en a pas exprimé le besoin au départ.
Le vendeur à l’écoute détecte les besoins techniques et les enjeux.
- Comment définir les enjeux?
Le vendeur écoute activement et détecte les enjeux exprimés dans le feedback. L’AS émet (le vendeur posant des questions destinées à récolter de l’information), il parle, il explique. Il exprime ses souhaits, ses limites, ses craintes, ses croyances, ses généralisations,… et une multitude d’informations véhiculant des indices sur ses enjeux.
Il est bon de disposer d’une grille de décodage des enjeux. Ici, c’est le principe de la typologie S.O.N.C.A.S. qui sera utilisé en tant que grille de décodage.
Il s’agit donc de dresser rapidement un profil des enjeux de l’AS. La typologie permet d’identifier les signaux indicateurs d’enjeux afin de déterminer la nature des arguments à avancer pour convaincre.Il s’agit d’étudier SONCAS (son cas), le cas de l’AS.
- Remarques :
Chaque secteur d’activité, chaque équipe de vente, chaque vendeur peut créer sa propre typologie. En effet, le but est de parvenir à déterminer rapidement (le temps de la négociation) les enjeux de l’AS.
Les typologies se recoupent, une même expression peut exprimer tantôt la Sécurité ou le Confort. Les mots et informations sont à replacer dans leur contexte pour avoir du sens.
l’Argent, le prix sera bien évidement évoqué. Il représente cependant l’une des 6 typologies dans le cas du SONCAS. Certains commerciaux focalisent sur le prix, ils revendiquent de meilleurs prix en pensant que leurs produits seront plus faciles à vendre. La typologie SONCAS démontre que les AS ne cherchent pas tous à acheter au moins cher. Un AS qui demande des indications sur le prix peut décider de choisir une solution plus chère parce qu’elle rencontre d’autres enjeux plus présents parmi ses motivations (qu’est-ce qui motive l’achat d’un ordinateur Macintosh alors que le prix est nettement supérieur à d’autres solutions par exemple…).
Un entretien bien mené et une écoute attentive peuvent révéler plusieurs types d’enjeux pour un même besoin. Quel est l’enjeu le plus présent? Sur quel détail insiste le plus souvent notre AS? Il y a forcément un enjeu plus présent que les autres. Sinon, répondre à deux enjeux avec un avantage polyvalent s’avère être une bonne solution : «simplicité» répond aux enjeux sécurité et confort.
- La typologie S.O.N.C.A.S. :
Réalisé par Eric Nenin
e.n.conseil
http://www.enconseil.be
