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vendredi 10 avril 2009

L'argumentation


Le "CMA": pour une argumentation efficace.

L'argumentaire d'un commercial est souvent axé sur les détails techniques, les caractéristiques de ses produits. En effet, pour différencier ses produits de la concurrence, le commercial avancera volontiers le fait que son produit est "plus grand", "plus simple", "plus complet", "plus rapide"... et se bornera à un énoncé de caractéristiques techniques à l'attention du client.
Parfois, le commercial énoncera le mérite lié à la caractéristique pour argumenter comme suit : "plus grand donc plus visible (mérite)", "plus simple donc plus aisé à utiliser", "plus complet donc mieux adapté à tous les cas de figure", "plus rapide donc plus réactif"...
Dans tous les cas, le client doit faire seul l'exercice de traduire ces informations en avantages espérés. Pour peu qu'il effectue le rapprochement.
En fait, nous savons que le client fera son choix en fonction (notamment) des avantages perçus dans la solution proposée. Cet élément décisif ne peut donc être laissé au hasard de l'hypothétique appréciation du client. Notre travail de commercial professionnel consiste à conduire le raisonnement jusqu'au bout pour aider notre prospect à percevoir les avantages dont il peut bénéficier par l'adoption de notre proposition. Cette démarche a plusieurs avantages :
  1. mise en évidence des facteurs de différenciation
  2. démontrer notre empathie à l'égard du prospect
  3. adopter une attitude proactive dans le processus de décision
Exemple : "notre solution est mieux adaptée aux besoins de votre secteur (caractéristique), ce qui la rend nettement plus simple à l'utilisation (mérite) pour représenter un gain important en confort d'utilisation (avantage)".
Dans ce cas, l'accent est mis sur le gain en confort d'utilisation conformément aux déductions faites lors de l'étude des besoins révélant une typologie "confort / commodité". Cet argument est donc complet, il démontre clairement l'avantage proposé, cet avantage est conforme à la typologie du client (dans ce cas: confort / commodité) pour répondre précisément aux réels besoins du client / prospect.
Ces arguments (écrits ou prononcés) complets, clairs, conçus de cette manière s'avèrent nettement plus efficaces en négociation. A bon entendeur...

2 commentaires:

Laurent Brixius a dit…

Merci pour ce petit rappel, Eric.

Personnellement, lorsque j'élabore un texte de vente, j'utilise une méthode toute simple élaborée par Joe Robson dans un cours de copywriting, la méthode "So what?"

Le principe est d'imaginer son prospect idéal devant soi et de dialoguer avec lui. A chaque fois que vous lui présentez un argument, il vous répond "Et alors? Qu'est-ce que ça change pour MOI?"

On passe ainsi très vite de l'argument "caractéristique du produit", auquel le prospect est peu sensible, à l'argument émotionnel qui "fait mouche". Au final, qu'est-ce que le client recherche réellement en achetant votre produit ou en faisant appel à votre service?

Maxime ISAERT a dit…

Il est intéressant de comprendre pourquoi il y a nouvellement une nécessité de créer une valeur de la part du commercial, notamment pour celui du BtoB.

Ainsi, il faut identifier les savoir-faire et les savoir-être nécessaires aux commerciaux, et planifier ces qualités, ces comportements et ces compétences tout au long de la relation d’affaires. L’enjeu est de saisir les évolutions de la valeur ajoutée pour se donner véritablement les moyens de créer ces avantages comparatifs lors des différentes étapes de la relation client, afin de faire la différence auprès des différentes parties prenantes. Car les profils qui ne sont pas suffisamment compétents semblent dès aujourd’hui être en très forte concurrence avec les technologies et la mise en place de plates-formes de télévente.

Gestionnaire de la relation client et véritable chef d’orchestre au sein de son entreprise, le commercial B to B est un manager d’Hommes, de supports et de situations complexes. Il a pour objectif la maximisation du profit mutuel, c'est-à-dire celui de son entreprise mais également celui de ses clients, afin de pérenniser les relations dans le temps. Sa démarche commerciale actuelle, consistant à construire une offre cohérente _ et donc bien souvent personnalisée_ s’appuie sur la coopération entre le client, le fournisseur et les parties prenantes.

C’est pourquoi le métier sera de plus en plus complexe, exigent et élitiste. C’est la conclusion mais aussi la raison pour laquelle il est intéressant de se pencher davantage sur le sujet. Je vous invite donc à parcourir le blog:

http://relationdaffaires.blogspot.com/